Le début de l’année 2013 va être marqué pour LAND’OR par son entrée en bourse. La société, spécialisée dans l’industrie fromagère, vient d’obtenir du CMF le visa de son prospectus d’Offre à Prix Ferme –OPF– et d’admission au Marché Alternatif de la cote de la Bourse de ses actions.
Groupe indépendant, propriétaire à 100% de son savoir-faire et de ses marques, LAND’OR a réussi à prendre place parmi les leaders du marché sans s’adosser à un grand groupe agroalimentaire européen. Par ailleurs, l’outil industriel de LAND’OR est le seul en Tunisie capable de produire aussi bien des fromages frais, des fromages fondus et des fromages à pâte pressée, cuite ou non-cuite, dans tous les formats (râpé, tranché, bloc, portion…).Une telle diversité permet à l’entreprise d’adapter sa production à la demande des consommateurs car cela représente un véritable avantage concurrentiel. Parmi les 20 entreprises industrielles du secteur fromager (employant plus de 10 personnes) recensées en Tunisie, LAND’OR est une des seules à avoir une telle variété de production, ce qui donne au Groupe une capacité unique d’adaptation de sa production à la demande des consommateurs.
« LAND’OR est prête aujourd’hui, grâce à la maturité de ses ressources humaines et de ses cadres,à franchir un nouveau cap qui passe par une augmentation substantielle de sa capacité de production et par l’accélération de son expansion internationale. La Bourse va nous apporter les financements nécessaires et un surcroit de notoriété qui nous aidera à nous propulser sur la scène internationale » confirme Hatem Denguezli, Président Directeur Général de la société.
Le siège et l’unité de production de LAND’OR sont situés à Khélidia, à 25 km de Tunis sur un terrain de 20 000 m². Les bâtiments, qui comprennent les locaux de fabrication, de stockage et les locaux administratifs, présentent une superficie de 11.000 m2, dont plus que la moitié provient de la nouvelle extension réalisée en 2012. L’effectif de la société est de 400 employés pour un effectif total du groupe de 600 personnes.
LAND’OR a réalisé en 2011 un chiffre d’affaires de 45 millions de dinars. En 2012, le chiffre d’affaires estimatif s’élève à 56 millions de dinars enregistrant ainsi une croissance de 24,4% par rapport à 2011.
Au cours de l’année écoulée (2012), LAND’OR a considérablement amélioré son outil industriel, avec un programme d’investissement de plus de 15 millions de dinars portant sur l’extension des capacités de production et de stockage, et le renforcement des procédure de contrôle, de sécurité et d’impact environnemental. Les travaux seront achevés au terme du premier semestre 2013.
Historique : la construction d’un leader de l’industrie fromagère
1994-1996 Création
Hatem Denguezli crée la société SOVIA avec pour objet la fabrication, la transformation et le commerce, en Tunisie et à l’étranger, de produits carnés Halal. La société démarre en juillet 1995 la construction de l’usine. Les premiers produits sortent en 1996, dans un contexte de crise liée à l’épidémie de vache folle.
1997-1999 Réorientation stratégique et focalisation sur les produits fromagers
Arrivant à une situation de blocage et sentant que sa continuité était remise en cause,la Société décide de s’orienter vers les produits fromagers et procède ainsi à l’adaptation de son usine pour supporter la nouvelle activité. Pour soutenir son développement, elle fait appel à des partenaires financiers (Tuninvest SICAR et Tunisie SICAR), et conclut un accord de partenariat avec la société autrichienne RUPP portant sur un transfert de savoir-faire industriel dans le domaine des fromages fondus. Le premier fromage produit par Land’Or, Le Fondant, est mis sur le marché en 1998. La qualité des process industriels est validée par l’obtention en mai 1999 (voir Journal Officiel de la CE n° L131 du 27/05/1999 décision n° 1999/344/CE) de la certification HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point – standard mondial de sécurité sanitaire) auprès de la Communauté Européenne.
2000-2004 Modernisation et extension
Début 2000, Land’Or démarre un programme d’investissement portant sur l’extension des bâtiments industriels, l’acquisition de nouvelles machines de conditionnement et la refonte du système d’information de l’entreprise. Après une courte collaboration avec le Groupe BEL (Vache-Qui-Rit), Land’Or poursuit sa stratégie de développement de produits propriétaires, afin d’en maîtriser la conception, la production et le marketing. En 2004 est lancé un deuxième programme d’investissement destiné à financer la production et le lancement des gammes de fromages naturels, et de fromages Triangles.
2005-2006 La Marque comme vecteur de croissance
Juste après la résiliation à l’amiable de la convention de partenariat avec le groupe Bel, le lancement en 2005 de la boîte ronde Land’Or, appuyé par une importante campagne de communication, est un succès. Le challenge du lancement de la boîte ronde (qui constitue un produit totalement en rupture avec le code produit habituel) et la volonté d'atteindre des objectifs ambitieux, ont insufflé un \esprit guerrier et conquérant\ au sein de l’entreprise et favorisé un changement en profondeur de la structure organisationnelle de la société.
Ce lancement a été accompagné par un vaste plan de communication autour de la marque Land’Or, l’objectif étant de consolider sa notoriété et de la mettre au cœur de la stratégie de développement.
2007-2008 La crise mondiale des matières premières
Avec la flambée des prix des matières premières à l’échelle mondiale, la société s’est trouvée une nouvelle fois devant une crise qui aurait pu mettre en péril sa pérennité. Les hausses de prix enregistrées dépassant les 100%pour les principales matières de base, ont eu comme effet la détérioration de la rentabilité qui s’est vue descendre sous des seuils critiques, et même avec les ajustements de prix pratiqués, la société avait perdu des parts de marché importantes notamment sur le marché export.
Afin de faire face à la situation Land’Or a mené une revue des process et mis en place un système de pilotage prospectif. C’est ainsi que la société a lancé un important plan de productivité et de réduction des coûts qui a touché toute l’organisation et amené à prendre des décisions stratégiques remarquables :
Création du comité stratégique d’achat sous la tutelle de la Direction Générale,
Réorientation de la stratégie de communication vers un Markenting opérationnel,
Revue de la politique commerciale et de distribution.
2009-2012 : Ouverture à l’international
Dans le cadre du développement du marché à l’export et la pénétration du marché de l’Union Maghrébine Arabe (UMA), Land’Or crée en 2010 en association avec un investisseur local, une société industrielle libyenne. Ce projet se trouve pour le moment gelé à cause des évènements en Libye. En 2011, Land’Or crée LAND’OR MAROC, société commerciale qui s’occupe de la distribution des produits de Land’Or sur le marché marocain. Le groupe crée également LAND’OR USA HOLDINGS INC en vue de futurs projets sur le territoire américain. Parallèlement, le Groupe poursuit sa politique d’innovation avec le lancement de nouveaux produits adaptés aux besoins spécifiques de ses clients, comme le fromage à tartiner en barquette, ou la crème de fromage avec un positionnement très haut de gamme (PARMESAN et ROQUEFORT). 2013 et 2014 connaitront d’autres lancements qui sont déjà prévus.
