La société Cellcom a tenu aujourd'hui sa quatrième Assemblée Générale Ordinaire, depuis son introduction en Bourse, au siège de l'IACE, en présence de 71% du capital et sous la présidence de Mohamed Ben Rhouma.

Le président du conseil d'administration a entamé son allocution par un bref survol des indicateurs du secteur de la téléphonie mobile en Tunisie, qui a connu en 2016, une légère baisse de son taux de pénétration à 125,6% vs 129,9% en 2015. Quant au positionnement de Cellcom, la société figure juste derrière Samsung en termes de part de marché, dépassant légèrement les 26% selon une étude confiée au cabinet MediaScan, ce dont s'est félicité le management qui rappelle que le Business Plan présenté lors de l'introduction tablait sur 20 à 25% de PDM.

Ben Rhouma est revenu par la suite sur les performances commerciales de Cellcom et la baisse du chiffre d'affaires qui est surtout liée à l'effet 4G, qui a bouleversé la demande et poussé la société a arrêter les importations et à se conformer à la nouvelle configuration du marché, le "matraquage publicitaire" a boosté la demande sur les produits 4G dans un premier temps avant que le marché n'observe un retour de la demande sur les smartphones 3G, les consommateurs constatant que la différence de prix n'est pas justifiée au niveau de la qualité du réseau. Cette confusion a finalement eu pour conséquence des difficultés pour la réception des produits, en l'occurrence les ship set fournis par MTK, avec un rallongement des délais de livraison, la société est restée 5 à 6 mois sans marchandises, a indiqué le président.

Interrogé sur la concurrence, Ben Rhouma a fait remarquer que la société reste très bien positionnée vu ses prix attractifs qui lui permettent de résister même au marché parallèle, l'entrée du chinois Lenovo a relativement inquiété le management mais la marque n'a finalement pas fait long feu, l'arrivée de Huawei n'a pas eu d'impact significatif sur la part de marché de Cellcom dans la mesure où elle a principalement couvert le vide laissé par Nokia. Un analyste a soulevé la question de la baisse du pouvoir d'achat, qui semble perçue comme une opportunité par la direction de Cellcom vu son positionnement prix. Le glissement du dinars ne semble pas non plus inquiéter Ben Rhouma vu que tout les opérateurs sont sujet à cette variable, même si cela peut causer un certain stress au niveau du pricing sur certains segments puisque la société essaie de limiter les ajustement de prix. Cellcom offre d'ailleurs le produit 4G le moins cher sur le marché, l'éventail des prix va de 39 à 329 DT.

S'agissant des perspectives d'avenir, la société a voulu tester la perception de la marque Evertek, avec une importation de téléviseurs et une vente exclusive chez Géant, les résultats ont été particulièrement encourageants a indiqué Ben Rhouma, puisqu'au bout de trois semaines la marque représentait 36% des ventes de l'hypermarché. La direction a par conséquent décidé de poursuivre sur cet axe désormais stratégique, en se plaçant sur les marchés White Goods et Grey Goods, une société de montage (téléviseurs en 2017 et climatiseurs en 2018) sera d'ailleurs installée en Tunisie pour reduire le coût douanier. Un virement d'autant plus justifié pour le management que certaines prévisions du BP n'ont pas été réalisées, en ce qui concerne par exemple les tablettes, qui n'ont pas connu le développement attendu sur le plan international. L'année 2017 verra également le lancement par Cellcom d'une soixantaine de nouveaux produits PEM (fers à repasser, aspirateurs, cafetières, mixer...), Ben Rhouma parle de 78 références actuellement dans le pipe sur ce segment. La société travaillera également sur la domotique retail avec des produits à prix très compétitifs, ainsi que sur le monde applicatif, une première application, Evercoupon, est d'ores et déjà prête, a indiqué Ben Rhouma.

Sur sa relation avec Swicorp, Ben Rhouma a rappelé que l'objectif premier était de se développer sur les marchés africain, algérien en priorité, un objectif abandonné sur conseil d'Ernst & Young au vu des entraves  qui se dressent depuis quelques temps sur le marché du pays voisin. La société a part la suite tourné son viseur vers l'Égypte, un marché qui toutefois présentait dun problème de marges qui s'est avéré quasi Général sur le continent africain.  Le management a donc finalement décidé de mettre le paquet sur le marché domestique et capitaliser sur la marque pour attaquer de nouveaux produits. Nabil Triki, membre du conseil et représentant Swicorp a indiqué qu'aucun besoin de fonds externes ne se fait sentir en l'état actuel des choses, Swicorp continuera à suivre l'évolution de la société et décidera le cas échéant des actions et de la marche à suivre.

Un des actionnaires est intervenu pour soulever la question de la représentation des petits porteurs au conseil d'administration, réclamant un deuxième siège, sans attendre la fin des mandats actuels. Le même actionnaire a souligné les montants des prestations fournies par YKH, qui en tant qu'actionnaire de référence ne devrait pas peser autant sur les comptes de la société. Les montants en question sont tout à fait justifiés pour Ben Rhouma, vu l'apport de YKH Holding, au niveau du Consulting et du soutien au niveau stratégique. Les interventions se sont également focalisées sur l'évolution du cours de l'action, a la traîne et qui connaît un déclin important de 54,42% depuis le début de 2017 et jusqu'à la date de l'AGO, Awatef Jouirou, administrateur représentant YKH a fait savoir qu'un contrat de liquidité sera mis en oeuvre par l'actionnaire de référence pour une enveloppe de 700 mille dinars pour soutenir le cours, dans la même démarche le conseil d'administration sollicitera L'AGO pour permettre à Cellcom de racheter ses propres actions, une résolution finalement approuvée à l'unanimité par les actionnaires.

Sur l'activité de Cellcom au Maroc, Ben Rhouma a indiqué que la société poursuivra sur la même lancée les livraisons à l'adresse de son partenaire local, au fur et à mesure des commandes. Par contre, la filiale ivoirienne pourrait disparaître d'ici là fin de l'année 2017, a expliqué le président, le marché de l'Afrique Subsaharienne s'avère très difficile, principalement quand il s'agit de trouver des partenaires sérieux, a-t-il ajouté.

Notons d'autre part que le rapport du commissair au comptes a repris la réserve relative au contrôle fiscal, abaissé de 494 à 375 mille dinars par l'administration, l'affaire reste toutefois en cours puisque la société ne reconnaît qu'un montant provisionné de 114 mille dinars.

Un dividende de 0,224 DT par action sera servi que actionnaires a parité du 15 août 2017.